差別化には自信があったのに・・・。ショルダーネームの作成過程では往々にしてこのような壁にぶつかります。出店準備の段階で多くのお店を見たうえで、差別化への自信を深めたはず。なのに、どうしてこのようになってしまうのでしょうか？
これは、差別化をいろいろな要素で組み立てていて、一言で言い表す準備が出来ていないことが原因であることが多いです。喫茶店で言えば、自家焙煎ｘ豆の種類が豊富ｘ高級家具ｘクラシック音楽のように、１つでは差別化できないものの、4つ合わさることで差別化につながっているようなお店です。このような差別化の方法はもちろんありだと思います。それに、突き詰めて考えると、自分の業種がにわかに注目を浴びてしまったなど、誰にでも起こり得ることではないでしょうか。誰かが一発当てたらマネする、なんて、よくある話ですから。多くの人が同じようなことを始めるとどうしても差別化の要素はよりマニアックに、より増えていきます。
価値に置き換える
先の喫茶店の例でいうと、味に関わる要素＝自家焙煎ｘ豆の種類、と、居心地に関わる要素＝高級家具ｘクラシック音楽、の２つの要素に分けられそうです。このお店は、なぜそのようなウリを設けたのでしょうか？おそらくコーヒー通をうならせるためには自家焙煎も複数の上質な豆も必要だったのでしょう。さて、それはどんなコーヒー通を満足させるための要素なのでしょうか？ここを一言で表せれば、二つを一つに出来そうです。高級家具とクラシック音楽の組み合わせはどうでしょうか？どんなお店なのかは喫茶店からわかるので、だれがターゲットなのか、どんな体験が得られるのか、そのような視点から表現してみることも有効です。具体的なサービス内容から、体験できる「価値」に置き換えてみましょう。
それでも何屋か分かる点は譲らない
いろいろな表現をトライしているうちに、いつのまにか何屋か分からない表現になってしまうこともあります。例えば「DHAをたっぷりとって健康生活」だと、食事ができるのかサプリを売っているのかもっと別の何かなのかよくわかりません。よくわからない人の話は大抵スルーするのが通りすがりの人です。自分が何屋なのか、必ずわかるようにしましょう。
以上の様に、見方や表現するポイントを変えることで、ショルダーネーム上の差別化を図ることも可能です。差別化できてるはずなのに！という思いがうまく表現できないときは、是非視点を変えてみてください。
